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delle persone. Erano, infatti, utiliz- zatati solo dai visitatori del museo, mentre noi aspiravamo ad attirare e soddisfare un pubblico ben più va- sto. Abbiamo quindi compreso che il servizio più adatto ad incontrare i desideri di una fetta di pubblico più ampia era rappresentato da un risto- rante, affiancato da un giftshop e da varie aree lounge. Una volta realiz- zati e messi a regime i nuovi spazi, i frutti si sono visti immediatamente, perché sono riusciti ad attirare nella nostra struttura segmenti di pubbli- co che prima nemmeno conosceva- mo, né tantomeno pensavano di po- ter intercettare.Altro esempio: un’analisi delle esi- genze e delle caratteristiche del pubblico ci ha condotti ad investire molto su iniziative che coinvolgesse- ro i bambini. Questo perché ci siamo resi conto che ogni bambino sposta in media cinque adulti, amplificando immediatamente l’impatto di ogni iniziativa.Che ruolo ha la tecnologia nella ge- stione del museo?La utilizziamo in maniera ben più ampia della semplice, per quanto ne- cessaria, valorizzazione delle opere e gestione dei diversi servizi. È per noi soprattutto uno strumento per creare interazione con il pubblico, facendo in modo che la fruizione dell’arte non sia un’esperienza passi- va, ma coinvolgente e sempre diver- sa da se stessa. Questo ci permette di aumentare la fidelizzazione delpubblico, che per noi è un passag- gio cruciale. Non disponiamo, infatti, della grande opera d’arte conosciuta a livello mondiale, come può essere il Cenacolo, capace di attirare da sola un’enorme massa di visitatori. Per sopravvivere perciò siamo costretti ad innovare, a trovare costantemen- te nuove strade, ad andare a cerca- re i pubblici, perché non possiamo aspettare che arrivino a noi. E una volta trovati, dobbiamo coinvolgerli, farli divertire con offerte tailor made, viziarli in un certo senso. Dobbiamo quindi offrire un ventaglio di servizi che mirino essenzialmente al loro benessere, facendo entrare il museo nella loro vita quotidiana.Ma questo è solo uno dei mercati che dobbiamo raggiungere e convincere.Quali sono gli altri?Quello delle aziende private, che ci finanzia per il 30% del nostro budget, ma che non dà, chiaramente, soldi a fondo perduto. Esige un ritorno di immagine che va oltre il semplice logo esposto all’interno della strut- tura. Investono su di noi per poter incontrare potenziali clienti e grazie alla segmentazione del pubblico da noi operata siamo in grado di offrire loro esattamente quello che cerca- no: progetti di marketing non con- venzionale e di Advanced Marketing su obiettivi misurabili. E infine c’è la Pubblica Amministrazione, che inve- ste su di noi per avere un ritorno che si concretizza in definitiva in una va- lorizzazione del territorio.Maurizio VanniMuseologo, Storico dell’ar- te, specialista in Marketing museale, Marketing non convenzionale e Advanced marketing. Attualmente è Direttore Generale del Lu.C.C.A., Professore or- dinario di Museologia e Marketing museale pres- so UMSA - Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires (Argentina), Docente di Advanced Mar- keting alla Facoltà di Econo- mia di Roma Tor Vergata nel Master “Economia e Gestio- ne della Comunicazione e dei Media”, Docente di Mar- keting delle Arti e della Cul- tura presso il Conservatorio Boccherini di Lucca nel Ma- ster MaDAMM. È Presidente di MVIVA Srl, azienda che si occupa di forme di marke- ting legate alla cultura per imprese private, territori e musei. Ha curato più di 500 eventi, tra mostre e proget- ti legati al marketing non convenzionale, in oltre ses- santa musei di trenta paesi del mondo.